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·渠道扁平化是近日石材行业在争相讨论的课题

渠道扁平化是近日石材行业在争相讨论的课题。但是,当下众人对渠道扁平化的认识也存在着诸多误区。企业作为渠道扁平化战略的实施方,只有充分认识了解到该战略的误区,走出战略盲点,方能不背离当初采取渠道扁平化策略的初衷。那么什么是渠道渠道扁平化?在石材市场渠道扁平化真的是大势所趋吗?石材企业该如何面对呢?在面对渠道扁平化这一战略革新上,人们又存在着怎样的认识盲点呢?

传统的销售渠道呈现金字塔式的结构,它层层递推的多层结构使得石材行业整个营销体系拥有着巨大的辐射能力。所以,很多石材企业就理所当然地认为实施渠道扁平化就是大力删减渠道的中间环节,这种望文生义、以偏概全的做法是大错特错。

正是在这一错误概念的指引下,很多石材企业在应对渠道扁平化这一改革上,通常的做法就是将第一级通路成员砍掉,直接对第二级成员服务。或者有些企业采取另外的策略,就是保留第一级,砍掉中间环节。其实这样的做法并不一定可取,它的原因就在于,渠道扁平化的目的是拉近厂商和消费者之间的距离,而不是拉近第一级通路成员和消费者之间的距离。

这样做的结果是,第一级通路成员继续控制着渠道网络,而企业试图减轻管理负担,却丢掉了市场,也没有拉近与消费者之间的距离。渠道扁平化是为了控制市场,增加厂商的责任,扁平化的直接结果是管理市场的力度加大,而不是为了减少环节而减少中间的渠道成员。

除此之外,渠道扁平化并不是简单地减少哪一个中间环节,而是要对原有的销售渠道进行优化,通过渠道扁平化剔除没有服务质量和效率、不能实现增值的渠道环节。

产品的生命周期是衡量一个石材企业能否进行渠道扁平化改革的最重要的条件之一,因为只有成熟的花蕾才能孕育饱满的果实。每一个产品都处于不同的生命周期阶段,就像人的年龄,各有长幼。所以,石材企业进行渠道扁平化改造时,要特别注意对产品所处生命周期阶段的衡量。

在产品不被认知或者产品的市场普及率很低的情况下,石材企业不可能也没必要去进行扁平化的渠道管理。因为这个时候石材企业的目标和策略是尽可能地提升市场占有率,在占有率还没有达到一定的比例时,采取渠道的扁平化是不可能的。一般情况下,在产品进入成长期的末期,市场的需求形式就开始发生变化,产品的购买频率亦开始提高,这个时候石材企业为了适应这样的变化,就有必要去改变自己的策略和管理方式,渠道扁平化就是可选的方式之一。

在渠道模式的选择过程中,石材企业往往很容易忽略产品性质对渠道模式选择的决定性作用。据调查,在石材企业产品的营销过程中,有的企业不管自己经营的是什么产品,都一律采用扁平化的销售渠道。他们忽视了一点,渠道模式的变革是由产品的性质决定的。一般来说,利润低、产品拉力小的产品适合于传统的多层渠道,而利润高、产品拉力大的产品则适合采用扁平化渠道。